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Am 16. November 2017 hat der Händlerbund auf der diesjährigen Online Marketing Roadshow 2017 Zwischenstopp in Frankfurt gemacht. Im Astropark Frankfurt fanden sich interessierte Unternehmer und Angestellte zusammen, um vormittags Grundlagen sowie aktuelle Entwicklungen im Bereich Suchmaschinenoptimierung (SEO) vermittelt zu bekommen, die nachmittags in Workshops vertieft wurden. Als Inhaber der Online-Marketing & E-Commerce Agentur comersio ist man daher mit der Bitte an mich heran getreten, für diesen Termin als Redner zur Verfügung zu stehen. Ehrensache!

SEO, die Abkürzung für das englische Wort Search Engine Optimization oder im Deutschen Suchmaschinenoptimierung hat sich über mehr als die letzten 15 Jahre zum festen Bestandteil des Marketing-Mix für Unternehmen etabliert, welche online verkaufen oder Leads generieren. Als bedeutende Quelle für zielgerichtete Besucher akquirieren kleine wie große Unternehmen im Netz oftmals um die 20 – 30% Ihres Umsatzes über diesen Channel. Die gute Nachricht: Im Vergleich zu bezahlter Werbung hat SEO den Vorteil, nachhaltige und dauerhafte Ergebnisse zu liefern. Die schlechte: Gut Ding will Weile haben. Und wo Licht, da ist auch Schatten.

Zusammenfassung & Inhalte Vortrag
Händlerbund Akademie Online-Marketing Roadshow 2017 Frankfurt
SEO – Kunden wollen finden, nicht suchen

1. Was ist Suchmaschinenoptimierung und brauche ich sie?

Wie starten Sie eine Produktsuche im Internet? Was tun Sie, damit Sie einen qualifizierten neuen Arzt in der Nähe finden, dessen Fachrichtung Sie zum Glück bisher nie selbst in Anspruch nehmen mussten? Wo informieren Sie sich über die aktuellsten Tarife Ihrer Versicherungen, Produktinnovationen Ihrer Branche oder suchen nach Anleitungen und Videos zu bestimmten Themen, Produkten oder Interessensgebieten? In den meisten Fällen mit Sicherheit im Internet. Wie hoch ist der Anteil der Güter und Dienstleistungen, die Sie selbst jeden Tag nutzen, und die nur dank oder mit dem Internet funktionieren? Und wie finden Sie diese? Wenn Sie nicht schon wissen, wo im Netz oder Offline Sie eine Dienstleistung oder Produkt zuverlässig bekommen können suchen Sie danach. Wie früher in den gelben Seiten.

Allgemein kann man festhalten, dass das Ziel von Suchmaschinenoptimierung darin besteht, Inhalte (in der Regel Internetseiten) strukturell und semantisch korrekt lesbar für Suchmaschinen und gleichermaßen den Besucher so zu optimieren, dass diese ein möglichst hohes Ranking beziehungsweise gute Sichtbarkeit bei Suchanfragen zu relevanten Begriffen erzielen. Dabei spielt die Qualität des Inhalts eine ebenso wichtige Rolle wie dessen Optimierung. Suchmaschinen sind heutzutage mehr, als die meisten sich darunter vorstellen. Durch die enorme Entwicklung im Bereich der Spracherkennung stehen uns beispielsweise seit kurzem sehr gute, digitale persönliche Assistenten zur Verfügung. Auch diese interagieren teilweise mit ihnen zur Verfügung gestellten Website-Daten – allerdings eventuell auf eine andere Weise, als Sie bisher gewohnt waren. Dahingehend wird sich die Art und Weise, wie wir Informationen abrufen, suchen und verarbeiten, auch auf absehbare Zeit hinweg stetig wandeln.

Auf die ein oder andere Weise werden Sie also immer wieder mit dem Thema SEO bzw. Suchmaschinenoptimierung konfrontiert. Ganz gleich ob Webmaster, Geschäftsführer, Produkt-Texter oder Fotograf, Selbständiger oder Angestellter: besser, Sie haben hierfür einen vernünftigen Plan und das nötige Basiswissen.

Der Weg zu einem guten Ranking kann dabei unterschiedlicher nicht sein. Je nachdem, welches Ziel Sie mit der Optimierung verfolgen, sollten Sie auch entsprechende Maßnahmen und Mittel wählen. Welche schon seit Jahrzehnten Erfolg versprechen, erfahren Sie im nächsten Abschnitt.

 

2. In Stein gemeißelt – SEO Faktoren, die oft schon 20 Jahren gelten (Onpage / Offpage)

Zu den Anfängen der Suchmaschinenoptimierung gab es im Prinzip nur zwei wichtige Faktoren, die es zu optimieren galt. Unterteilen lassen sich diese Faktoren in Maßnahmen, die Sie direkt innerhalb Ihrer Webseite beeinflussen können. Hierfür steht der englische Begriff „Onpage“. Im Umkehrschluss bezeichnet man solche Maßnahmen, die auch das SEO Ranking beeinflussen und nicht innerhalb Ihrer Webseite erfolgen als „Offpage“. Was Sie hierunter genau verstehen können, erfahren Sie im nächsten Absatz.

SEO Onpage Optimierung

Bei der Onpage Optimierung sind Maßnahmen gemeint, die direkt auf der Zielseite oder innerhalb des Quellcodes dieser Zielseite erfolgen, um die Platzierung bei Suchmaschinen positiv zu beeinflussen. Eine semantisch korrekte Auszeichnung der Inhalte gehört hier ebenso zu den Hausaufgaben wie das Optimieren der Texte, Inhalte, Headlines, Bullet Points, Bildern sowie eingebetteten Inhalten. Da die Qualität der möglichst themenrelevanten Inhalte heutzutage immer wichtiger wird, teilen sich hier bereits verschiedene Disziplinen die Aufgabenbereiche. Von Programmierer über Texter, Fotograf oder Illustrator, Brand- oder Online-Marketing Manager bis hin zur Rechtsabteilung ist die Konzeption von neuen Landingpages sowie Durchführung von Optimierungsmaßnahmen oft ein größerer Prozess. Je nach Art der Optimierung sind natürlich nicht immer so viele Abteilungen oder Menschen involviert. Beim Thema Duplicated Content oder interne Verlinkung zum Beispiel reicht oft schon eine Abstimmung zwischen SEO-Manager und IT-Abteilung.

Im Netz kursieren Listen mit über 200 Onpage-Rankingfaktoren für Google. Allein diese abzuhaken wird Ihnen mittelfristig sicher den letzten Nerv rauben, wenn Sie diesen Prozess für jede Landingpage einzeln durchgehen müssen. Mein Tipp daher an Sie: Erstellen Sie für die ersten Seiten Ihre eigene Checkliste. Gruppieren Sie zwischen wiederkehrenden und einmaligen, technischen oder inhaltlichen Punkten bis Ihnen das Thema SEO in Fleisch und Blut übergeht.

Die – aus meiner Sicht – gerade wichtigsten und seit jeher zu beachtenden Faktoren zum Thema Onpage-Optimierung werden wir sowohl in diesem Kapitel als auch im weiteren Verlauf des gesamten Artikels kennen lernen.

SEO Seitentitel und Meta-Informationen

Welche Informationen werden seit jeher von Google dazu herangezogen, um als Vorschau in den Suchergebnissen aufzutauchen? Es sind genau 3 Stück: Der Seiten-Titel (Meta-Title), ein Vorschautext (oft die Meta-Description) sowie eine URL der Seite. Dabei sollten Sie immer die Textlänge berücksichtigen, welche für die jeweilige Information bei Google maximal zur Verfügung steht. Im Falle des Vorschautextes sind dies beispielsweise 156 Zeichen. Beim Titel ist es etwas komplizierter: Hier wird nach 600px abgeschnitten, da die Laufweite der Buchstaben in diesem Fall mit berücksichtigt wird. Auch die angezeigte URL ist ein wichtiger Bestandteil. Diese sollte möglichst kurz und „sprechend“ sein, das heißt nicht aus kryptischen Zeichen und Zahlenfolgen bestehen.

 

 

Wie sieht es mit den Meta-Keywords aus? Vergessen Sie bitte die Meta-Keywords! Diese haben heute keine Relevanz mehr, wenn es um die Beurteilung und Bewertung des Inhalts Ihrer Webseite geht.

Überprüfen Sie doch einmal Ihre 15 organisch stärksten  und schwächsten relevanten Zielseiten sowie die generelle Struktur des Meta-Titles. Organisch meint in diesem Zusammenhang, dass diese Resultate durch den Google-Algorithmus als am relevantesten zum eingetippten Suchbegriff eingestuft und ausgegeben worden sind. Oft finden sich auch heute noch Varianten wie „Firmenname GmbH in Stadt | Start“ – als Vorschau in Google sicher nicht für ein gutes Ranking zuträglich. Worauf sollten Sie achten? Das / die Fokus-Keyword(s) der jeweiligen Seite möglichst weit vorne stehen. Fragen Sie sich bei der Suche nach dem richtigen Begriff dabei immer: „Was würde ich suchen (und sehen) wollen?“

SEO Überschriften, Paragraphen & Listen

Stellen Sie sich jede Landingpage wie ein Buchkapitel vor. Es gibt einen kleinen Titel, der oben rechts auf der Seite steht und leicht vom eigentlichen Buchkapitel abweicht. Dies ist Ihr Meta-Title, den wir gerade eben bereits kurz angesprochen haben. Ihre Besucher sehen als lesbare Überschrift innerhalb der Seite jedoch eine Seitenüberschrift, die im besten Fall so prägnant ist, um den Besucher zum aktiven Verweilen einzuladen. Die Gradwanderung zwischen SEO-Optimierung, Lesbarkeit und Sinnhaftigkeit der Inhalte ist dabei sehr schmal. Während „SEO Agentur Frankfurt am Main“ als Seitentitel und -überschrift sicher Wahl Nummer 1 wäre, spricht aus Sicht von Rhetorik und Kundenansprache mehr für die Variante: „Wir sind Ihre SEO Agentur in Franfurt“. Dieser Unterschied führte bei uns zu 28% mehr Leads im Vergleich zur anderen Seitenüberschrift.

Auch weitere Inhalte sollten semantisch korrekt in Paragraphen verpackt werden. Sinnvolle Unterüberschriften sind ebenso wichtig wie multimediale Inhalte. Nutzen Sie HTML-Tags wie Fettschrift mit Bedacht. Dafür sollten Sie – wo sinnvoll – nummerierte Listen einsetzen, wenn es sich bei den Punkten um aufeinanderfolgende Schritte / Elemente oder wie in diesem Blogpost um eine Kurzübersicht handelt.

Nutzen Sie wo sinnvoll und möglich ebenfalls kurze Listen, Checklisten oder Aufzählungen. Diese helfen einerseits bei der Übersichtlichkeit und sind andererseits genau so wie kurze Definitionen immer beliebter bei Sprachassistenten, welche Informationen versuchen möglichst komprimiert und vollständig darzustellen.

SEO Bilder

Wussten Sie, dass die Google-Bildersuche nach wie vor ein sehr wichtiger Bestandteil ist, um zielgerichtet Besucher zu akquirieren? Dennoch ist dies eines der am häufigsten vernachlässigten Bereiche, wenn es um das Thema Suchmaschinenoptimierung geht. Unwissenheit? Nach diesen Zeilen als Grund nicht mehr akzeptabel.

Auch wenn für den Besucher ein Bild 1:1 identisch ist und den gleichen Inhalt zeigt, können die Informationen, welche in erster Linie von Maschinen und Algorithmen zur Bewertung des Bildinhalts herangezogen werden, das komplette Gegenteil darstellen:

 

SEO Bildinformationen Basics

 

 

Im ersten Beispiel kann ein Computer maximal drei Dinge erkennen: Es handelt sich um ein eingebettetes Bild, das Bild hat den Namen „portrait“ und die Dateiendung bzw. das Format lautet „jpg“. Sicher kann Ihr Ziel sein, mit dem Suchwort „portrait“ möglichst gut zu ranken, dennoch sagt dieses Wort nichts über den eigentlichen Inhalt des Bildes aus.

Beispiel zwei hingegen beinhaltet neben einem Dateinamen, der ebenfalls den Inhalt versucht in Worten zu beschreiben, zwei weitere Informationen, die je nach Situation wichtig sind: Der „title“ wird in der Regel dargestellt, wenn Sie 2-3 Sekunden mit der Maus über ein Bild fahren. Zusammen mit dem Dateinamen steigen also unsere Chancen, dass wir bei dem Suchterm „Cat Fibi“ beispielsweise gefunden werden. Was hat es nun mit dem „alt“ Attribut zu tun? Dieser Text wird als Alternative dargestellt, sollte die angeforderte Bild-Ressource einmal nicht zur Verfügung stehen. Oftmals wird diese Information aber auch von Screenreadern verwendet, um wahrnehmungseingeschränkten Personen die Inhalte von Bildern vorzulesen.

Interne Verlinkungen

Neben konkreten inhaltlichen Maßnahmen gibt es noch eine Vielzahl technischer Maßnahmen, die ebenfalls in das Feld der Onpage-Optimierung fallen. Die Anzahl von internen Links spielt hier zum Beispiel eine entscheidende Rolle. Über die Häufigkeit von internen Verlinkungen einer Seite können sehr gut Rückschlüsse auf die Wichtigkeit der Zielseite innerhalb einer Domain gezogen werden. In der Regel sind hier Seiten wie das Impressum, die AGB oder Kontakt vorn mit dabei. Aber auch hier gilt: Je nachdem, wo und wie die Links platziert sind, wird deren Relevanz unterschiedlich bewertet. Eine Verlinkung von Zutaten innerhalb eines Rezepts mit dazugehörigen Produkten Ihres Onlineshops wird daher als relevanter eingestuft, als der auf jeder Seite zu findende Verweis auf die Datenschutz-Bestimmungen.

SEO Offpage Optimierung

Bei der sogenannten Offpage Optimierung geht es in erster Linie darum, als Domain ein größtmögliches Vertrauen gegenüber Google aufzubauen. Die Währung hierfür heißt Backlinks. Dieser Begriff bezeichnet auf Ihre Internetseite bzw. Landingpage eingehende Links, die von anderen Seiten / Domains gesetzt wurden. Dabei ist die Anzahl an Backlinks weniger entscheidend als deren Qualität. Wie viel Vertrauen genießt die verlinkende Seite bei Google? Wo und wie wurde der Link gesetzt? Handelt es sich eventuell um kenntlich gemachte Werbung? Stammen Ihre Links hauptsächlich aus dem Land Ihrer Zielregion? All diese und noch mehr Fragen fließen in die Bewertung der Backlinks ein und ergeben für den Suchalgorithmus ein Gesamtbild, was ausschlaggebend für Ihre aktuelle und zukünftige Positionierung innerhalb von Suchmaschinen ist.

Neben Branchenbüchern und allgemeinen Profilen wie bei sozialen Netzwerken muss man mitunter schon kreativ werden, um relevante Verlinkungen von anderen Seiten zu erhalten. Die Veröffentlichung von Pressemitteilungen ist auch heute noch teilweise ein probates Mittel – auch Aktivität in branchenspezifischen Foren und Communities zahlt sich ebenfalls nach wie vor aus. Eine Erwähnung Ihres Unternehmens in einem Fachbeitrag oder Zeitungsartikel kann hier jedoch wesentlich hilfreicher sein – insbesondere, wenn die Verlinkung im Fließtext erfolgt. Das Sponsoring oder die Leihgabe von Artikeln an Blogger und soziale Influencer gehört hierbei genau so zu den Strategien, um neben einer zielgruppenrelevanten Reichweite auch Backlinks für betreffende Produkte, Seiten oder Aktionen zu generieren.

Um das Thema Linkbuilding und -monitoring haben sich eine Vielzahl von Agenturen, Plattformen und Software-Anbieter spezialisiert. Viele erfolgreiche Content-Marketing Kampagnen haben sogar das Primärziel, relevante Backlinks zu generieren und damit das eigene Ranking zu stärken. Dennoch sollten Sie auch hier auf ein gesundes Maß achten und langfristig planen. Sicherlich macht die Beobachtung und Evaluierung Ihrer eigenen Backlinks gleichermaßen Sinn wie von Mitbewerben – dennoch sollten Sie diesen Teil der Suchmaschinenoptimierung nicht überbewerten. Bestes Beispiel hierfür sind Nachrichten: Auch neue Artikel ohne eingehende Backlinks werden von Google oft sehr gut zu entsprechenden Suchbegriffen gerankt, einfach weil die Aktualität hier wichtiger ist als langfristiges Vertrauen.

Auch der sogenannte „Social Proof“ spielt eine Rolle, wenn auch nur begleitend. Eine Vielzahl von Followern, Fans oder Interaktion mit den Inhalten Ihrer Präsenz auf sozialen Netzwerken hat ebenfalls positiven Einfluss auf Ihr allgemeines SEO-Ranking.

 

Zur Jahrtausendwende bestanden Suchergebnisse bei Google noch zu 100% aus sogenannten organischen Treffern. Im August 2000 wurde seitens Google zuerst im englischsprachigem Raum, im Verlauf dann auch in Deutschland ein bezahltes Werbenetzwerk etabliert. Heute bekannt ist es unter dem Namen Google AdWords. Und trotz bis heute anhaltender Kritik von Markeninhabern, EU-Abgeordneten und Mitbewerbern hat dieses Netzwerk nach wie vor den größten Anteil am Erfolg Googles: Satte 90% der Umsätze generierte Google so in der Jahresmitte 2015 beispielsweise durch Online-Werbung.

Durch diese neue Form der Werbung haben sich mit der Zeit auch die Suchergebnisse verändert: Wo früher 100% organische Treffer sichtbar waren, sind es heute oftmals nur noch 10% (in Worten: Ein Ergebnis) im direkt sichtbaren Bereich (engl. „above the fold“), wenn wir von lokalen Suchergebnissen absehen.

 

Mobile Optimierung & Ladezeit

Eine weitere, sehr wichtige Entwicklung ist seit Jahren im Bereich der mobilen Nutzung des Internets dabei, die Gewichtung der unterschiedlichen Ranking-Faktoren nachhaltig zu verändern. Durch den massiven Anstieg der Nutzung von mobilen Inhalten ist Google so zum Beispiel dabei, derzeit einen komplett getrennten Suchindex für die mobile Suche aufzubauen. Die Optimierung ihrer Inhalte für mobile Geräte sollte für mehr als 80% aller Branchen an oberster Stelle stehen, um langfristig erfolgreich im Netz gefunden zu werden. Dabei spielen Themen wie Seitenladezeit und allgemeine mobile Optimierung der Inhalte eine sehr wichtige Rolle. Zu gut gemeinte, hochauflösende und nicht optimierte Produktbilder können sonst schnell zu einem Negativerlebnis für Ihre Besucher werden. Ähnliches gilt für eingebettete Videos und die Ladezeit sowie Größe Ihrer sonstigen Inhalte.  Ein guter Einstieg in dieses Thema ist der Mobile-Friendly Test von Google selbst.

Rich Snippets

Neben bezahlten Suchergebnissen, Produktplatzierungen über Google Shopping und der immer wichtiger werdenden lokalen Suche sind heutzutage darüber hinaus viele weitere Informationen für eine optimale Darstellung in Suchmaschinen und sozialen Netzwerken notwendig. Je nach Typ der Seite kann von Zubereitungszeit über Kalorienzahl, Warenverfügbarkeit und Preis oder Bewertungen eine Vielzahl von sogenannten Rich Snippets hinzugefügt werden, die die Darstellung innerhalb von Suchergebnissen stark beeinflussen kann. Bestes Beispiel hierfür sind Vorschaubilder, insbesondere von Suchergebnissen, die ein Video beinhalten. Auch Rezepte werden gern von Google mit Bildern ausgeliefert. Um Suchmaschinen und anderen Quellen diese Informationen bereit zu stellen, ist eine besondere Auszeichnung innerhalb des Quellcodes der Seiten notwendig. Übrigens: Inbesondere soziale Netzwerke nutzen die gleichen Angaben, um Vorschautexte, Bilder und weitere Inhalte von externen Links zu laden!

Google Answer Box

Google testet immer wieder Veränderungen innerhalb der Suchergebnisse aus, um die Benutzererfahrung zu optimieren. Ein gutes Beispiel hierfür ist, wenn Sie „1 EUR in USD“ als Suchbegriff eingeben.

Mittlerweile (und in anderer Form schon seit längerem) bedient sich Google dabei insbesondere von Informationen aus Drittquellen. Ein aktueller Trend und größerer Feldversuch von Google ist die sogenannte „Answer Box“, also ein Bereich überhalb der Suchergebnisse, der die Suchanfrage nach Möglichkeit schon vollständig beantworten kann.

Die semantische Auszeichnung dieser Inhalte ist dabei kein Hexenwerk: Oftmals reicht schon eine Überschrift in Fettschrift, gefolgt von einer kurzen nummerierten Liste oder einem kurzen Text bzw. einer Definition. Übrigens: Auch hier sollten Sie langfristig denken – Ok, Google?

Grafik: Rich Snippets & Google Answer Box in den Suchergebnissen

Google Updates

In unregelmäßigen Abständen gibt es Aufregung bei vielen SEO-Managern und Shop-Betreibern. Diese Aufregung hat meist mit Updates des Suchalgorithmus von Google zu tun, die zu einer nachhaltigen Veränderung innerhalb von Suchergebnisseiten führen. Was vor einer Woche noch zu  Top-Platzierungen führte, wird jetzt eventuell negativ von Google bewertet. Beim letzten Google Update waren davon beispielsweise qualitativ wenig wertvolle Affiliate-Seiten betroffen, die seit einiger Zeit unter dem Deckmantel des Produktvergleichs sehr erfolgreich Provisionen generieren konnten. Affiliate-Seiten generieren dabei ihren Umsatz über Provisionsbeteiligungen an der Vermittlung von Kaufinteressenten und Besuchern zu Onlineshops. Dabei lieferten diese Seiten keinen echten Mehrwert – und haben dennoch alles richtig gemacht, um bei Suchmaschinen teilweise auch bis heute ganz vorne positioniert zu sein.

Google hat dabei einen Ruf zu verlieren: Wer sich an eine gute Qualität in puncto Suchergebnissen gewöhnt hat, will dies natürlich auch nächstes Jahr so erleben. Daher liegt es im Eigeninteresse jeder Suchmaschine, die Qualität der Suchergebnisse – und damit Zufriedenheit der Besucher – zu optimieren.

Wer dabei eine weiße Weste hat, braucht nichts zu befürchten. In meiner Laufbahn habe ich es noch sehr selten erlebt, das organisch gesund gewachsene Rankings durch ein Google Update massiv negativ beeinflusst worden sind. Und wenn dem so war, lag das Problem oftmals an internen Gründen, welche in jedem einzelnen Fall behoben werden konnten.

Manchmal sind Veränderungen an den Ranking-Faktoren von Google aber auch politischer Natur. So konnte innerhalb weniger Jahre der Anteil von Seiten, die ihre Verbindung zu Besuchern über die gängigste Variante SSL verschlüsseln, auf mittlerweile über 50% gesteigert werden. Eine SSL-Verbindung erkennen Sie in ihrem Browser entweder an einer grünen Adressleiste, oder an der mit https:// beginnenden Seiten-URL. Der Hintergrund hier: Datenschutz und Privatsphäre. Dabei half die Ankündigung, das SSL ein Ranking-Faktor wird, höchstwahrscheinlich enorm. Eine rechtliche Verpflichtung von Seitenbetreibern, die einen Online-Shop oder auch nur Kontaktformular auf ihrer Webseite bereitstellen, bestand darüber hinaus schon wesentlich länger.

 

4. Local SEO & Kundenvertrauen – Warum Ihre Konkurrenz Sie überholen wird

Am 04. September 2017 hat die Süddeutsche Zeitung in einem Artikel über Kundenrezensionen unter Bezugnahme einer Studie des Händlerbunds zwei spannende Headlines prominent platziert:

Bei Kundenbewertungen wird gelogen, was das Zeug hält

die weitere Headline ist ein Zitat von Yvonne Bachmann, Anwältin des Händlerbunds:

„Es reicht oft schon ein negativer Kommentar, um Käufer abzuschrecken und Händlern massiv zu schaden“

Jeder vernünftige Mensch, mit dem ich über das Thema Kundenbewertungen und -rezensionen ins Gespräch komme sagt, dass doch eh ein Großteil der Bewertungen nicht echt wären. Und trotzdem haben sowohl positiv wie negativ gefälschte Bewertungen in unserem Unterbewusstsein einen massiven Einfluss auf unsere Kauf- oder Klickentscheidung.

Ein weiteres Argument lautet: Dann werden wir nachher schlecht bewertet. Ernsthaft? Ihr Unternehmen wird so oder so schlecht bewertet falls jemand dies tun möchte – ganz unabhängig davon, ob dies der Wahrheit entspricht und ob Sie generell in Ihrem Kundendialog und Marketing versuchen, positive Bewertungen zu akquirieren. Wie sie mit negativen Bewertungen umgehen, ist ein ganz anderes Thema und einen eigenen Blogpost wert. Löschen funktioniert nicht immer – und teilweise nur, wenn Sie wissen wie!

So viel also zum negativen Aspekt in Bezug auf Rezensionen. Kommen wir zum Positiven:

Wenn Google bei lokalen Suchergebnissen die Wahl hat, werden heute schon Einträge bevorzugt, die einerseits ihre Geschäftszeiten hinterlegt und gleichzeitig noch geöffnet haben – und andererseits gut bewertet sind. Auch innerhalb von organischen Suchergebnissen sind Bewertungen nicht unerheblich und entscheiden im Zweifel zwischen klicken oder ignorieren.

Möglichkeiten, um nach den Sternen zu greifen

Heutzutage kann wirklich jedes Unternehmen das Abgeben von Kundenrezensionen aktiv vermarkten und deren Vorteile nutzen. Ganz gleich ob Gärtner, Steuerberater oder Stand auf dem Wochenmarkt. Mit den richtigen Ansätzen können also auch Sie den „Social Proof“ Ihres Unternehmens verbessern.

Sie schreiben einen Blog oder betreiben Content-Marketing?

Daumen hoch oder runter? Fast jeder kennt mittlerweile kleine Fragen der Form „War dieser Beitrag hilfreich?“ am Ende von Artikeln. Natürlich lässt sich darüber auch eine qualitative Aussage in Bezug auf den Inhalt treffen – in erster Linie dienen diese Fragen jedoch zum Generieren von Rich Snippets, die eine (möglichst gute) Bewertung des Inhalts widerspiegeln sollen.

Natürlich ist dies nur eine Minimallösung, sollten Sie nicht schon ein echtes Kommentar-System nutzen, mit welchem sich auch eine Bewertung abgeben lässt.

Sie besitzen einen Online-Checkout bzw. System, über welches Sie erfolgreich abgeschlossenen Käufen eine Bewertungsaufforderung zukommen lassen möchten?

Dann sollten Sie sich, je nach Ausrichtung Ihrer weiteren Marketing-Maßnahmen, für eine sinnvolle Bewertungsplattform entscheiden und diese in Ihren Checkout-Prozess integrieren. Viele Bewertungsplattformen werden übrigens auch von Google ausgewertet, daher lohnt sich die Nutzung diverser Plattformen gleich doppelt. Ihre Kunden werden nach einer bestimmten Anzahl von Tagen automatisch per E-Mail zur Abgabe einer Bewertung Ihres Onlineshops oder Artikels gebeten.

Sie sind ein Offline-Geschäft und haben keinen Online-Checkout, bei welchem Sie eine Bewertungsplattform einsetzen können?

Auch hier können Ihnen die gleichen Dienstleister helfen, die im Bereich Online-Bewertungen anerkannt sind: So können Sie dort Excel-Listen mit Kundendaten und E-Mail Adressen hochladen und auch Kunden um Online-Bewertungen bitten, die keinen Online-Bestellprozess durchlaufen haben. Natürlich bedarf es auch hier einer Einverständniserklärung der Kunden, dass Sie deren Daten weiterverarbeiten. Hier ist also auch ein entsprechender Opt-In Prozess notwendig bzw. verpflichtend.

Weiterhin sollten Sie darauf achten, dass der Anteil von Bewertungen über verschiedene Plattformen hinweg ausgewogen ist. In der Regel wird auf Facebook schneller eine Rezension verfasst als zu einem Google Maps Eintrag, eine natürliche Differenz wird sich also kaum vermeiden lassen. Auch können Sie besser reagieren, wenn Sie verschiedene Kanäle von Bewertungen kontinuierlich im Auge haben. Oftmals häufen sich negative Bewertungen auf einer Plattform, da es hier die Rahmenbedingungen am ehesten erlauben.

 

5. SEO Irrtümer & Fallen – Spannendes, Erlebtes & Vermeidbares

Duplicated Content (gilt auch für Domainnamen)

Fehler Nummer eins, den wir nach wie vor bei ca. 70% unserer Kunden finden: Doppelte Inhalte. Gemeint hiermit sind Inhalte, die im gleichen Umfang unter unterschiedlichen URLs verfügbar sind. Das können beispielsweise Produktbeschreibungen sein, die Sie von Ihren Zulieferern bekommen und übernehmen. Aber auch eine falsche interne Verlinkung, Fehler im Shop- oder CMS-System und oftmals Unwissenheit führen dazu, das Inhalte doppelt oder nicht gewünschte Inhalte immer wieder bei Suchmaschinen zu einem negativen Einfluss auf das Ranking führen.

Bei einem unserer Kunden – ein E-Commerce Shop – konnten wir beispielsweise die organische Sichtbarkeit und den damit verbundenen Umsatz innerhalb von 6 Wochen um über 30% steigern. Gleichzeitig haben wir über 35% aller indexierten Seiten bei Google entfernt. Weniger ist also mehr, wenn es um ein gutes Ranking und die Anzahl von Seiten geht, welche in einer Suchmaschine aufgenommen sind. Zumindest dann, wenn es sich um doppelte oder nicht gewünschte Inhalte handelt.

Ladezeit & Größe der Seite, Bildgröße (physisch) sowie richtiges Format

Wissen Sie, wie groß die Datenmenge ist, die Ihre Start- oder Detailseite lädt? Fehler Nummer zwei, den viele ambitionierten Menschen im Online-Bereich machen: Die Seitenladezeit nicht im Auge behalten. Insbesondere im mobilen Zeitalter sollte man darauf achten, dass die abzurufende Datenmenge im Verhältnis zum Ergebnis steht – und vor allem dem eigentlichen Ziel zuträglich ist. Ihre Seite sollte im besten Fall innerhalb von 1-2 Sekunden vollständig geladen sein. Nicht selten werden auch mobile Seiten mit 3 oder 4 MB ausgeliefert, ohne dass es hierfür einen wirklichen Grund gäbe. Bilder können beispielsweise je nach Bildschirmauflösung in unterschiedlicher Größe und Qualität hinterlegt werden. Aber auch die gesamte Seite muss auf die zunehmende mobile Nutzung des Internets weiter optimiert werden. Beim Thema Bilder gehört übrigens auch das richtige Format dazu: Ein PNG-Produktbild mit weißem Hintergrund macht genau so wenig Sinn wie ein dreifarbiges Logo als JPG-Grafik – hier würde sich heute ein Vektorformat anbieten.

Mangelnde mobile Optimierung

Fehler Nummer drei, wie bereits gerade kurz erwähnt: Die mangelnde Optimierung auf die Bedürfnisse und Benutzerfreundlichkeit in puncto mobiler Nutzung. Je nach Branche dominiert bereits heute der Anteil von (zahlenden) Kunden, welche über ein mobiles Endgerät ihre Einkäufe und Online-Kommunikation erledigen. Dieser Trend wird, mit Blick auf das europäische Ausland sowie Asien, mit Sicherheit nicht abnehmen. Die Falle dabei: Jeder, der tagtäglich mit dem Internet arbeitet, wird irgendwo noch auf einen Computer zurückgreifen. Bezogen auf Effizienz, Produktivität und Schnelligkeit hat ein echter Computer oder Laptop nach wie vor massive Vorteile gegenüber mobilen Geräten. Aus diesem Grund findet die Pflege und Entwicklung nach wie vor am Computer statt, die Nutzung und der Konsum dessen jedoch zum Großteil auf mobilen Endgeräten. Dieser Tatsache sollten Sie Rechnung tragen! Überlegen Sie, ob die mobile Optimierung Ihrer Seite und Inhalte nicht in der Vergangenheit einfach aus diesem Grund vernachlässigt wurde.

Fehlende Backlinks

 

Herr Blum, wir haben alle Ihre SEO-Tipps befolgt und sehen uns dennoch nicht auf den vorderen Plätzen oder bekommen Besucher über Google!

So berechtigt, aufwendig und kostenintensiv eine saubere SEO-Optimierung und Betreuung im Bereich Onpage ist, es ist nur ein Bestandteil einer SEO-Strategie. Und auch das Aufbauen von vernünftigen Backlinks kostet neben Zeit oftmals auch Geld. Ihr Ziel sollte dabei immer sein, Backlinks von Quellen aufzubauen, die Ihrem Thema oder Zielgruppe zuträglich sind. Auch themenfremde Backlinks helfen natürlich, Ihre Reputation gegenüber Google zu erhöhen. Hierzu zählen beispielsweise die klassischen Branchenbücher. Das Investment für einen dauerhaften Eintrag auf einschlägigen Branchenportalen sollten Sie dennoch von Beginn an in ihr Marketingbudget einplanen. Und wie bereits erwähnt, wird die Qualität des Backlinks auch sehr genau eingestuft. Sollten Sie nur über Blog-Kommentare und Forenbeiträge Ihre Backlinks generieren: Bitte überdenken Sie Ihre Strategie mit Hinblick auf einen langfristigen Erfolg!

Mit qualitativ hochwertigen Inhalten generieren sich Backlinks übrigens von alleine: Beispielsweise habe ich in diesem Beitrag sowohl das Online-Magazin t3n verlinkt, einen Beitrag zur Studie des Händlersbunds in der Süddeutschen Zeitung sowie weiterführende Quellen. Ich wurde von keinem Unternehmen darum gebeten oder bezahlt.

Tracking, Analyse

Auch wenn Big Data als Buzzword zum Glück langsam ausgedient hat, leben wir im Zeitalter der Daten. Nie wurden so viele Daten erhoben und warten nur darauf, in sinnvoller Art und Weise ausgewertet sowie verknüpft zu werden. Gerade im Internet ist das Erfassen von Daten, Seitenbesuchen oder Aktionen an der Tagesordnung und so einfach wie noch nie. Fehler Nummer fünf ist daher der mangelhafte Einsatz von Möglichkeiten, das Besucherverhalten und die Akquisekanäle Ihrer Webseite zu überwachen.

Aber mit dem bloßen Erfassen ist es nicht getan: Kontinuierlich sollten Sie sich die Entwicklung einzelner Bereiche genauer ansehen und nachjustieren. Hier müssen Sie darauf achten, die richtigen Rückschlüsse aus den vorhandenen Daten zu ziehen. Falls die Seite Ihres beliebtesten Produkts eine schlechte Abschlussrate, kurze oder durchschnittliche Verweildauer besitzt und eine sehr hohe Ausstiegsquote aufweist: Könnte es nicht auch daran liegen, dass sich viele Nutzer einfach die dazugehörige Bedienungsanleitung herunterladen möchten, da diese nicht dem Paket beiliegt? Oder liegt es an dem Erklärvideo zum Produkt, was ebenfalls direkt innerhalb des Onlineshops eingebunden ist?

Kurz gesagt: Vielleicht kommen die Kunden aus einem anderen Grund auf Ihre Seite, als mit dem Ziel, einen Abschluss zu tätigen. Die Bildersuche von Google dient hin und wieder auch als Quelle für ungewollten Traffic, ohne dass Sie dem unmittelbar auf die Spur kommen müssen. Wer das Verhalten und die Aktionen seiner Besucher nicht (richtig) misst, kann hier oft nur raten.

SEO isoliert betrachten

Diesen Punkt kann man mit drei Herangehensweisen beschreiben:

Die eine hat sich aufgrund des Bedarfs von Arbeitgebern gebildet. Ziel: Das Handwerkszeug rund um das Thema Suchmaschinenoptimierung zum Beispiel als SEO-Manager in eine Arbeitsstelle und Stellenbeschreibung zu quetschen. Wenn Sie Ihren Angestellen mit Ansage Scheuklappen aufsetzen möchten, sollten Sie als aufstrebendes Unternehmen auch weiterhin einen SEO-Manager in Vollzeit suchen. Wie bereits erwähnt, erstrecken sich die Optimierungsmöglichkeiten der unterschiedlichen Inhalte über verschiedene Berufsgruppen und Fachdisziplinen hinweg. Vielleicht sollten Sie sich lieber nach jemandem umsehen, der ein breiteres Fachwissen im Bereich Online-Marketing aufweisen kann.

Eine zweite Herangehensweise ergibt sich aus der Tatsache, dass Suchmaschinenoptimierung allein nicht der heilige Gral für Ihr Unternehmen sein sollte. SEO ist ein Teilbereich Ihrer Online-Marketing Strategie und wird von vielen Seiten beeinflusst. Dennoch sollten Sie sich nicht hiervon abhängig machen. Eine für Suchmaschinen optimierte Zielseite muss weder zu der gewünschten Anzahl von Abschlüssen führen, noch einen inhaltlichen Mehrwert für Ihre Besucher darstellen. Und oft ist der Unterschied zwischen Suchmaschinenoptimierung und höherer Abschlussquote nur ein „Wir sind Ihr(e)“ in der Seitenüberschrift.

Die dritte Herangehensweise greift die Tatsache auf, dass viele nach wie vor das Thema SEO auf Suchmaschinen allein beschränken. Dabei gibt es heute eine Vielzahl von Plattformen, die Inhalte Ihrer Webseite auf unterschiedliche Weise aggregrieren: Angefangen von sozialen Netzwerken über Marktplätze wie Amazon oder eBay sollten Sie sich auch hier jeweils mit dem Thema Optimierung von Inhalten beschäftigen. Was bei Xing gut funktioniert, kann bei Facebook floppen. Und wenn Sie Ihre Produkte über Amazon aussteuern, ist hier eine gute Position Ihrer Produktseite oft einfacher zu erreichen als für Ihren Onlineshop. Übrigens: Wussten Sie, dass mittlerweile mehr als die Hälfte aller Suchanfragen für Produkte über die Amazon-Suche abgewickelt werden?

6. Gratis aber nicht umsonst – die wichtigsten Analyse-Tools

Wer sich einmal intensiver mit dem Thema Suchmaschinenoptimierung auseinander setzt, wird schnell über eine Vielzahl von Anbietern und Programmen stolpern, die kostenpflichtige Services anbieten. Was im professionellem Umfeld durchaus ab einem gewissen Zeitpunkt sinnvoll und berechtigt, ist für viele Nutzer gleichermaßen zu technisch und dauerhaft zu teuer, als das der Umsatz die Ausgaben rechtfertigen würde. Auch mit kostenlosen Tools können Sie das 1×1 im SEO kontinuerlich überprüfen. Eine kleine Auswahl möchte ich Ihnen kurz näher vorstellen.

Google Analytics

Sicherlich am weitesten verbreitet, da sehr einfach in Einrichtung und Installation, ist das bis zu gewissen Besucherzahlen kostenlose Google Analytics. Mit dem Online-Tool erfassen Sie nicht nur die Quellen, sondern auch die Interaktionen Ihrer Besucher mit Ihrer Internetpräsenz. Sie können als Betreiber eines Onlineshops beispielsweise hierüber auch die Umsätze von Kategorien oder Produkten erfassen und analysieren. Darüber hinaus lassen sich spannende Informationen über das Nutzungsverhalten Ihrer Seite gewinnen. Auch eigene Ziele und Aktionen sollten Sie unbedingt erfassen: Das Absenden eines Kontaktformulars oder der Klick auf einen besonderen Button könnten zum Beispiel individuelle Ziele für Sie darstellen. Auch das Erreichen des Footers ist eine interessante Metrik, wodurch Sie jene Besucher separieren können, die Ihren Seiteninhalt zum Beispiel vollständig lesen – oder zumindest überscrollen, wie Sie an der Verweildauer anschließend erkennen können.

Piwik

Eine Alternative ist seit Jahren das ebenfalls kostenlose Open-Source Projekt Piwik. Der Vorteil hier: Sie können die Software auf Ihrem eigenen Server installieren und sind so jederzeit Herr Ihrer Daten. Mit den Jahren hat sich die Software zu einer guten Alternative entwickelt, wenn für Sie die Vernetzung mit anderen Google-Diensten wie AdWords oder der Search-Console keine Rolle spielt.

Google Search Console / Webmaster Tools

Die Google Webmaster Tools bzw. die Search Console stellen Ihnen weitere Informationen zur Art und Weise bereit, wie Google Ihre Daten abruft, verarbeitet und darstellt. Berücksichtigt hierbei werden die organischen Treffer Ihrer Internetseite. Dabei können Sie die Ansichten oftmals zwischen Web und Mobile wechseln und darüber hinaus auch Informationen zur Darstellung der Inhalte innerhalb der Google Bildersuche gewinnen. Gefundene Rich Snippets werden von Google gleichermaßen dargestelltwie Crawling-Fehler und grundlegende Optimierungsvorschläge, was die Meta-Informationen Ihrer Inhalte angeht. Oft sind die Webmaster-Tools insbesondere bei Projekten mit vielen Seiten im Index sehr aufschlussreich. Dies gilt auch für das Thema interne Verlinkungen, welches von Ihnen ebenfalls dort ausgewertet werden kann. Nutzen Sie unbedingt diese kostenlose Möglichkeit, um sich weiter mit dem Thema zu beschäftigen! Übrigens: Durch die Nutzung werden keinerlei Daten Ihrer Seite oder Besucher an Google übertragen.

Bing Webmaster Tools

Auch Bing als Suchmaschine sollte nicht vernachlässigt werden. Ähnlich wie Google bietet Bing eine Zentrale für Webmaster, welche kostenlos über den Seitenstatus innerhalb Bing-Suchindex informiert. Auch hier gilt: Mit der Nutzung werden keinerlei Daten Ihrer Webseite oder Besucher an Bing bzw. Microsoft übertragen!

Google Trends

Sie wissen nicht, ob Sie Ihre Zielseite auf Keyword A oder B optimieren sollen? Machen Sie es doch wie beim Familienduell – nur das wir das Internet befragen, und nicht 100 zufällig ausgewählte Personen. Auch hier müssen Sie eine Vermutung haben, daher passt das Beispiel sehr gut. Google stellt uns zur quantitativen Einstufung unterschiedlicher Suchvolumen seit längerem ein wunderbares Tool zur Verfügung: Google Trends.

Hierüber können Sie das Suchvolumen relevanter Begriffe auf unterschiedliche Kriterien einschränken und vergleichen. Ideal, um Ihre Keyword-Ideen zu vergleichen und auf Grundlage dieser Ergebnisse Ihre weiteren Optimierungen zu planen. Da es sich bei den Vergleichswerten um Prozentwerte handelt, lassen sich hierüber leider nur indirekt quantitative Rückschlüsse ziehen. Helfen kann hier ein stark frequentiertes Suchwort als Maßstab.

ubersuggest

Sie sind Steuerberater, Gärtner oder Raumaustatter. Sie verkaufen gewisse, fest definierte Produktgruppen oder sogar nur einzelne Produkte, deren Oberbegriff wie beispielsweise Schuheinlagen recht geläufig ist? Dann ist ubersuggest eine wunderbare Möglichkeit zu erfahren, was Nutzer von Suchmaschinen in Zusammenhang mit diesem Oberbegriff suchen. Gegliedert nach alphabetischer Reihenfolge lassen sich so oft sehr schnell Content-Ideen entwickeln. Sie trauen den Daten dort nicht? Dann können Sie auch selbst bei Google Ihren Begriff eingeben, gefolgt von 26 weiteren Anfangsbuchstaben und ggf. Zahlen. Also „schuheinlagen a“, „schuheinlagen b“, „schuheinlagen c“ und so weiter. Nutzen Sie Ihre Zeit lieber sinnvoller 😉

yoast SEO Plugin für WordPress

Exemplarisch für die Vielzahl von verwendeten CMS- und Blog-Systemen wie beispielsweise WordPress und die darüber hinaus noch größere Zahl von SEO-Addons bietet das yoast SEO Plugin für WordPress in der kostenlosen Grundversion eine ausgezeichnete Basis, um sich intuitiv mit dem Thema Suchmaschinenoptimierung zu beschäftigen. Das Plugin analysiert die Inhalte auf verschiedenste SEO-relevante Aspekte und gibt ein unmittelbares Feedback über den Stand der Optimierungen.

Web-Entwickler Tools / Developer Tools (Chrome, Firefox etc.)

 

Wenn Sie Chrome, Firefox oder einen vergleichbaren Browser nutzen, haben Sie bereits Werkzeuge an Board, die Ihnen die Kontrolle von Seitenladezeit, Anzahl der geladenen Ressourcen und Problemen mit Server oder Netzwerk ermöglicht. Hierüber lassen sich zum Beispiel Ressourcen nach Ladezeit, Größe oder Art gruppieren, sodass Sie schnell potentielle Schwachstellen identifizieren können. Insbesondere in puncto Überprüfung der Dateigröße von Bild-Ressourcen sollten Sie sich die Möglichkeiten hier einmal genauer ansehen.

 

Fazit

Auch im Jahr 2017 ist Suchmaschinenoptimierung noch lange nicht tot. Wer dabei allein auf 20 Jahre alte Faktoren setzt, wird früher oder später scheitern. Ohne vernünftige Unternehmensziele und messbaren Maßnahmen ist SEO darüber hinaus leider oftmals ein Selbstzweck, dessen Wirtschaftlichkeit nicht genau beziffert werden kann. Vermeiden Sie in Ihrer Planung im Vorfeld diese Fallen und sehen Sie das Thema Suchmaschinenoptimierung als Bestandteil Ihrer mittel- und langfristigen Content-Strategie.

Wie Sie die richtigen Unternehmensziele, daraus resultierenden Maßnahmen und konkreten Inhalte selbst effizient und strukturiert planen können, erfahren Sie übrigens im zweiten Teil der Frankfurter Händlerbund Online Marketing Roadshow 2017. Hier geht es um das Thema Content-Marketing, Redaktionsplan & Saisonkalender.